Die Identifizierung von Konsumenten muss in einer Welt ohne Cookies nicht leiden

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Der pauschalen Aussage “Werbung nervt” würden wahrscheinlich viele Leute zustimmen. Dabei ist das Problem nicht unbedingt die Werbung an sich, sondern das Matching von Werbemittel beziehungsweise Content mit der richtigen Zielgruppe. Die Zeiten der Werbung per Gießkanne sind aus vielerlei Gründen vorbei, denn längst sind die technischen Voraussetzungen für eine gezielte Ansprache gegeben. Content kann auf jeden einzelnen Kunden und passend zum Zeitpunkt und Situation maßgeschneidert ausgespielt werden. Das wirkt sich positiv auf die Wahrnehmung der Werbung aus. Laut einer Studie der Unternehmensberatung PWC wissen es vier von zehn Deutschen zu schätzen, dass die eingeblendeten Anzeigen ihren Interessen entsprechen.

 

Um dem Wunsch nach personalisierter Ansprache folgen zu können, ist es wichtig, den einzelnen Konsumenten über mehrere Kanäle hinweg identifizieren und ansprechen zu können. Idealerweise kennt das werbetreibende Unternehmen, also die Marke, auch noch Alter, Geschlecht und Interessen des Nutzers, um ihn besser zu verstehen und basierend darauf zielgerichtet kommunizieren zu können. Deshalb ist einerseits wichtig, dass Werbetreibende alle Kundeninformationen in einer Plattform harmonisieren, Kundengruppen segmentieren und andererseits bestehende Kundendaten mit mehr Informationen pro Kunde anreichern. Allerdings muss diese Datenaufbereitung unbedingt datenschutzkonform erfolgen, also am besten innerhalb eines gesicherten Systems und mit Einwilligung des Konsumenten. Hier kommen Customer Intelligence Plattformen (CIP) ins Spiel. In einer CIP werden zunächst Kundeninformationen und Kennungen eines einzelnen Nutzers gesammelt und mit Hilfe eines Identity Graphen zusammengeführt. Dazu verknüpft ein Identity Graph verschiedene IDs, wie zum Beispiel E-Mail-Adressen, Mobilfunknummern, Cookies und Mobile Ad IDs einer Person miteinander, um denselben Nutzer im Internet über verschiedene Kanäle und Devices zu identifizieren und anzusprechen. Es gibt zwei Sorten von Identity Graphen. Die einen basieren auf deterministischen (also eindeutigen) Daten, in der Regel authentifizierten Login-Daten, dazu gehört auch der Identity Graph von Zeotap, der darüber hinaus der weltgrößte seiner Art ist. Die andere Sorte von Identity Graphen arbeiten mit probabilistischen (wahrscheinlichkeitsbasierten) Daten. Sie berechnen, also basierend auf verschiedenen Signalen, wie IP-Adressen, Wahrscheinlichkeiten, dass ein und derselbe User über unterschiedliche Geräte mit unterschiedlichen Kennungen surft.

 

Durch die steigende Online- und Mobil-Nutzung steigt die Relevanz von Online-Angeboten, Online-Marketing und Digitalisierung. Kunden erwarten ein personalisiertes Surferlebnis und auf sie abgestimmte Inhalte und Werbung. Nutzer hinterlassen online immer mehr Informationen und Nutzerverhalten kann im Internet viel besser über Cookies und Device IDs nachvollzogen werden als beispielsweise in einem stationären Ladenlokal. Diese geräteübergreifenden Informationen wollen und sollten Advertiser nutzen, um bestehenden Kunden die richtigen Angebote zu machen und neue Kundenpotentiale zu erkennen. Dafür benötigen die Werbetreibenden eine Customer Intelligence Plattform, die Kundendaten aus verschiedenen Quellen wie Shop, Website, App und eigenem Customer Relationship Management (CRM) sammelt, harmonisiert, segmentiert und die Nutzerinformationen gleichzeitig mit 3rd Party Daten anreichert. So können Kundendaten analysiert und die richtigen Zielgruppen online mit der richtigen Message zur richtigen Zeit angesprochen werden.

 

Bisher wurden zur Identifizierung vorwiegend 3rd-Party-Cookies und Mobile Ad IDs (wie IDFA und Google/Android ID) verwendet. Allerdings werden diese Möglichkeiten nach und nach eingeschränkt und schließlich abgeschafft werden. Safari blockiert seit 2017 3rd-Party-Cookies und seit September 2020 legt Apple nach und beschränkt den Zugang zu der IDFA. Google hat angekündigt, 3rd-Party-Cookies ab 2022 zu blockieren was dem Ende dieser Identifizierungsmöglichkeit gleich kommt. Hintergrund ist der Ruf nach mehr Privatsphäre und Datenschutz. Eine Lösung, beides zu achten und zu schützen, aber gleichzeitig für Konsumenten sinnvolle Inhalte wie Werbung und anderen Content ausspielen zu können, sind Universal Advertising IDs. Diese setzen auf persistente Identifier wie E-Mails oder Mobilnummern. Eine Studie des Bundesverband der Digitalen Wirtschaft (BVDW) hat jüngst elf verschiedene solcher Lösungen zusammengetragen. (https://www.bvdw.org/der-bvdw/news/detail/artikel/bvdw-nimmt-in-deutschland-aktive-advertising-identity-anbieter-unter-die-lupe/). Die Funktionsweise der verschiedenen Universal Advertising IDs ist dabei ähnlich: basierend auf Login-Daten, etwa E-Mail-Adressen oder Telefonnummern, die die Nutzer eindeutig und geräteübergreifend identifizieren, werden Benutzerkennungen jeweils einer eigens für jeden Kanal (zum Beispiel) Webseite und Nutzer geschaffenen ID zugeordnet und anonymisiert. Grundlage der Datennutzung ist die vorherige Einwilligung der Nutzer. Implementiert wird die Lösung von den Website-Betreibern. Sie können damit die Nutzer bei jedem Website-Besuch wiedererkennen und ihnen passende Inhalte oder Werbung zeigen. Zentrale Herausforderung für den Erfolg solcher Modelle ist die breite Zusammenarbeit von möglichst vielen Publishern, E-Commerce-Anbietern und Adtech-Dienstleistern in einem System. Denn davon hängt am Ende die Reichweite für Kampagnen ab. Aus diesem Grund sind viele Universal Advertising IDs bewusst offen für alle Akteure des Ökosystems. Dazu gehört auch ID+ von Zeotap, allerdings nur unter der Voraussetzung, dass sich die Teilnehmer an strenge Datenschutzregeln halten.

 


 

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